La première université interrégionale de la communication pour le développement durable a réuni une soixantaine de participants, vendredi dernier, à la Tour d’Aigues (84).
En ces temps de morosité économique, il est parfois difficile de parler de développement durable au plus grand nombre. Si de plus en plus de Provençaux sont prêts à faire des efforts en matière de développement durable (lire les résultats de notre enquête), ils n’en sont pas moins méfiants à l’égard des discours sur le bio, les énergies vertes ou le recyclage. Réunis à l’occasion de la première université interrégionale de la communication pour le développement durable, une soixantaine de communicants ont évoqué des pistes pour lutter contre la « greenfatigue ».
Du global au local
« Après l’échec des grands rendez-vous internationaux, comme le sommet de Rio en juin dernier, on pourrait croire que le développement durable est mort, surtout parce qu’il y a un problème de gouvernance, concède Antoine Charlot, adjoint au directeur du Comité 21, en charge du développement régional. En revanche, les initiatives de terrain sont de plus en plus nombreuses. Le développement durable existe peut-être moins à l’échelle internationale qu’à l’échelle locale. » Pour le spécialiste, entreprises et élus se sont approprié la thématique, mais ces discours sont parfois « incantatoires », « culpabilisateurs » ou teintés de « greenwashing », alors que ce que les gens veulent, c’est une communication par la preuve, par l’exemple.«
Alors, comment éviter ces écueils et parler de développement durable sans risquer de lasser les citoyens? Cette interrogation est au coeur des travaux de l’Observatoire de la communication et du marketing responsables, un organisme piloté par Acidd et soutenu par l’Ademe, qui regroupe la plupart des organisations du secteur (Union des annonceurs, Association des agences-conseil en communication, etc.) L’observatoire s’est ainsi livré à une analyse des études sur le développement durable, menées depuis un an par les instituts de sondage, qui était présentée à l’occasion de cette journée d’échange. « Nous avons interrogé les responsables de ces instituts sur une thématique: entre crise et scepticisme, comment communiquer sur le développement durable aujourd’hui?« , Alain Chauveau, de l‘Observatoire du marketing et de la communication pour le développement durable.
Méfiance à l’égard des entreprises
L’étude révèle ainsi que 26% des Français ne croient pas ce que disent les entreprises en matière de développement durable. Pour lutter contre cette méfiance, Valérie Lourdel, directrice du département relations externes du Credoc, interrogée pour l’étude, estime que « les entreprises ont intérêt à communiquer sur des actions simples, à petite échelle, s’associer à des acteurs légitimes (ONG, organismes de contrôle indépendants…) Enfin, il faut une totale sincérité, par exemple ne pas hésiter à dire ce qui n’a pas marché« .
Néanmoins, les Français ne sont pas devenus complètement sceptiques. Leurs préoccupations s’orientent de plus en plus vers les dimensions sociales et économiques. « Il est intéressant de noter que le « retour de bâton » de l’opinion auquel on pouvait s’attendre après l’échec de Copenhague n’a pas eu lieu…grâce à la crise économique! (…) la crise est en train de faire vivre l’expérience d’une consommation raisonnée, voire décroissante…« , analyse Claire Ravut, d’Australie, dans l’étude.
Infos pratiques et désir
C’est pour cela que les messages qui interpellent sont ceux qui parlent de lutte contre le gaspillage par exemple. Dernier levier: « revenir aux fondamentaux de la communication pour chercher un développement désirable plutôt qu’un développement durable« , résume Alain Chauveau. »Dans un contexte défavorable, le consommateur n’est motivé à consommer « développement durable que si les produits entrent en résonance avec ses attentes premières: le prix, l’économie, la santé, le goût du produit et la qualité« , confirme Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique Ifop.
Pour aider les communicants à adapter leurs messages, une série de guides ont été lancés cette année, à l’image du « Guide ademe anti-greenwashing » ou encore de la plateforme Adwiser, qui met en ligne 28 propositions joyeuses et durables pour le monde d’après.
Téléchargez les résultats de notre enquête
« les Provençaux et le développement durable »
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